Trasmettere le proprie idee, far capire il proprio punto di vista e spingere gli altri a condividerlo con altre persone rappresenta una vera propria arte. Sebbene tutti noi, più o meno consapevolmente, possediamo delle abilità di persuasione “innate”, approfondire questo argomento può essere utile a comunicare in maniera più convincente o ad adottare strategie efficaci per resistere ai tentativi di persuasione altrui.
Cos’è la persuasione?
Per persuasione si intende l’utilizzo di messaggi a differenti livelli di consapevolezza e di argomentazioni a sostegno degli stessi, con lo scopo di cambiare i comportamenti e le opinioni di una persona. Possiamo persuadere qualcuno inseguendo fini benefici, controversi e perfino diabolici. Prendiamo per esempio gli sforzi dei propagandisti nazisti Goebbels e Streicher, giudicati nel processo di Norimberga come atti ad “iniettare veleno nelle menti di milioni e milioni di persone”. Una volta preso il controllo dei programmi radio, della stampa, della produzione cinematografica e delle arti riuscirono a persuadere l’ideologia nazista e l’antisemitismo. Nella maggior parte dei casi le persone divennero incerte ed intimidite al punto di permettere la realizzazione di un regime genocidario di massa.
La persuasione è comunque un fenomeno inevitabile e riguarda molti ambiti della relazione fra le persone: potremmo parlarne in riferimento all’attualità, al marketing, al corteggiamento, alle aule giudiziarie e così via.
Perché ci sia persuasione è necessario che qualcuno sia esposto a un messaggio, che vi ponga attenzione, che ne comprenda il contenuto e quindi agisca di conseguenza. Inoltre chi riceve il messaggio non lo assimila passivamente, ma lo elabora in base alle proprie conoscenze, ai fattori ambientali e alla propria personalità.
Generalmente la persuasione avviene gradualmente e tende ad essere maggiore su questioni meno importanti e che siano in linea con i nostri valori. Per esempio è più facile influenzare qualcuno sulla marca di dentifricio da comprare, piuttosto che convincerlo a cambiare orientamento politico.
Centrale o periferica: le due vie di elaborazione dei messaggi
Si ritiene che la nostra mente sia dotata di due macrosistemi per l’analisi dei messaggi che riceviamo.
La componente centrale è predisposta all’analisi degli elementi più logici del messaggio ed elabora le informazioni contenute in esso. La componente periferica elabora gli aspetti più superficiali del messaggio, una modalità di analisi più rudimentale di stima immediata e automatica del messaggio persuasivo.
Spesso non poniamo consapevolezza a quale modalità adottiamo di fronte alle piccole scelte della nostra vita, se quella periferica, e quindi imprecisa e veloce, o invece la via centrale, più lenta e scrupolosa. Soprattutto quando si è distratti, occupati in qualcos’altro o non si ha voglia di prestare attenzione, ci si focalizza sugli aspetti superficiali del messaggio senza fare una vera riflessione. In questi casi la forza degli argomenti non sembra poi così importante: tendiamo sistematicamente a percepire le affermazioni che ci appaiono più familiari e comprensibili come corrette.
“Se non state attenti, i media vi faranno odiare le persone che vengono oppresse e amare quelle che opprimono.”
Malcom X
Quali fattori contribuiscono a determinare maggiormente l’esito del tentativo di persuasione?
Competenza. La competenza attribuita alla fonte di un messaggio determina in buona parte l’impatto di questo sulla nostra opinione. I pubblicitari conosco bene il potere della competenza e possono decidere, per esempio, di vestire un attore da medico per sponsorizzare una particolare pillola. Guardando la televisione distrattamente potremmo non analizzare la situazione e associare al camice bianco credibilità e scientificità. Tuttavia, il potere della fonte sembra essere influenzato da tanti altri fattori tra i quali il tempo. Un messaggio da fonte autorevole tende a perdere parte della sua forza dopo un mese, perché col passare del tempo capita di ricordare l’informazione ma non la fonte esatta. Per lo stesso motivo, nel tempo una fonte meno importante può acquisire maggiore potere d’influenza.
La presunta innocenza. Siamo più inclini ad accettare una spiegazione quando riteniamo che non stiano cercando di convincerci. In un famoso esperimento condotto su studenti della Stanford University, Elaine Hatfield e Leon Festinger hanno fatto ascoltare ad alcuni studenti delle conversazioni telefoniche (in realtà si trattava di registrazioni). In una delle due condizioni i partecipanti credevano che le voci ascoltate fossero il risultato di un’intercettazione che avveniva all’insaputa di chi veniva registrato; nell’altra condizione i partecipanti credevano che le voci ascoltate fossero di persone consapevoli di essere registrate. I partecipanti esprimevano maggiore accordo e prestavano maggiore attenzione quando credevano di stare ascoltando registrazioni inconsapevoli.
Velocità della comunicazione. Parlare veloce ci rende più convincenti. Secondo uno studio della Souther California University la credibilità aumenta quando il messaggio viene espresso velocemente (190 parole per minuto) piuttosto che un messaggio espresso lentamente (110 parole per minuto). John F. Kennedy, considerato un oratore eccezionalmente persuasivo, talvolta parlava a un ritmo di 300 parole al minuto.
Attraenza. L’essere attraenti, in termini sia fisici sia sociali, può aiutare ad apparire più convincenti. In un recente studio condotto da Cavazza e Palmonari su studenti dell’Università di Bologna, veniva riportato come tendessero a ritenere più attendibili le testimonianze di ragazze considerate più attraenti e vestite con capi di una marca famosa.
Gli Stimoli piacevoli rendono le persone più inclini ad essere persuase. Per esempio gli studi di Dabbs e Janis a Yale hanno dimostrato che le persone sono più inclini ad accettare un argomentazione quando accompagnata da cibo e bevande e, come dimostrano gli esperimenti di Galizio e Hendrick alla Kent State University, anche un’accompagnamento musicale piacevole in sottofondo ci rende più inclini ad accettare argomentazioni.
E’ più persuasivo il messaggio logico o quello emotivo?
Spesso possiamo argomentare la nostra opinione alle altre persone utilizzando elementi sia logici sia emotivi.
Nell’affrontare una campagna di promozione della salute, per esempio per la prevenzione del tumore al polmone, si possono usare contemporaneamente argomentazioni e messaggi basati sulla logica o sulle reazioni emotive. Tuttavia la maggior efficacia dell’una o dell’altra forma di comunicazione dipende in gran parte da chi e in che situazione riceve quel particolare messaggio. Da un ampio corpo do ricerche sembra infatti che le persone “analitiche” o istruite tendono ad apprezzare maggiormente appelli razionali rispetto a quelle meno analitiche. Chi è più attento e coinvolto preferisce una presentazione precisa e dettagliata, chi è più disinteressato rispetto all’argomento si affida più alla simpatia.
Come si resiste alla persuasione?
I ricercatori in psicologia sociale sono d’accordo sul fatto che sia più facile accettare un messaggio persuasivo rispetto a metterlo in dubbio. Come abbiamo detto, siamo inclini a credere a chi riteniamo competente, o si maschera come tale. Inoltre bisogna considerare la tendenza della nostra mente di preservare le energie e di elaborare superficialmente le informazioni che arrivano.
William McGuyre negli anni ’60 parlava di immunizzazione dell’atteggiamento. McGuire voleva verificare se fosse possibile vaccinarsi contro la persuasione come ci si vaccina contro un virus. In una serie di studi dimostrò che più le persone sono abituate a pensare ai tentativi di persuasione e a controbattere a messaggi persuasivi blandi, più diventano resistenti ad attacchi persuasivi di maggiore entità.
Imparare a resistere alla persuasione è fondamentale in una società che ci sottopone a mesaggi di ogni tipo. Ma se le persone sono allenate alla resistenza, è probabile che il messaggio persuasivo incontri una solida argomentazione. Un attacco, se confutato, è più probabile solidifichi la propria posizione anziché indebolirla.
